Ada merek yang datang, menjadi populer, lalu perlahan menghilang ketika selera konsumen berubah. Namun ada pula merek yang mampu melewati pergantian generasi, perubahan teknologi, krisis ekonomi, hingga perubahan gaya hidup. Blue Band termasuk salah satu contoh menarik di Indonesia. Margarin yang identik dengan pita biru ini telah hadir di Indonesia sejak era Hindia Belanda dan selama puluhan tahun terus menyesuaikan diri dengan zamannya.
Berawal dari Belanda
Sejarah Blue Band sebenarnya jauh lebih panjang daripada keberadaannya di Indonesia. Akarnya dapat ditelusuri ke bisnis keluarga Van den Bergh di Belanda. Simon van den Bergh mulai mengembangkan bisnis margarin pada abad ke-19. Keluarga tersebut kemudian bersaing dengan keluarga Jurgens, sebelum kedua perusahaan bergabung dalam Margarine Unie pada 1927. Tiga tahun kemudian, Margarine Unie bergabung dengan Lever Brothers dari Inggris dan melahirkan Unilever pada 1930.
Blue Band sendiri mulai dipromosikan di Inggris pada 1915 dan kemudian berkembang menjadi salah satu produk penting dalam bisnis margarin keluarga Van den Bergh. Ketika produk tersebut memasuki pasar Hindia Belanda, sebuah perjalanan panjang pun dimulai.
Masuk Indonesia pada 1930-an
Blue Band diperkenalkan di Indonesia pada 1934, dan sejumlah sumber menyebutnya sebagai salah satu produk makanan pertama Unilever di Indonesia. Sementara itu, sejarah resmi Unilever Indonesia mencatat bahwa pada 1936 margarin Blue Band mulai dipasarkan di Indonesia bersama sabun Lux. Perbedaan pencatatan tahun ini berkaitan dengan perbedaan antara tahun peluncuran dan pencatatan aktivitas pemasaran perusahaan.
Pada masa awal, Blue Band bukan sekadar dipasarkan sebagai margarin untuk memasak. Iklan-iklannya secara bertahap membangun asosiasi antara produk tersebut dengan keluarga, makanan, kesehatan dan pertumbuhan anak. Strategi semacam ini penting karena sebuah produk makanan tidak cukup hanya dikenal; konsumen harus mempunyai alasan emosional untuk mempercayainya.
Di sinilah perjalanan branding Blue Band menjadi menarik.
Dari produk menjadi bagian dari keluarga
Jika melihat berbagai iklan lama Blue Band, sosok ibu dan anak sering menjadi bagian penting dalam komunikasi merek. Produk tidak hanya diperlihatkan sebagai bahan makanan, tetapi ditempatkan dalam suasana keluarga: sarapan, roti, kue, anak-anak dan perhatian seorang ibu.
Salah satu penelitian mengenai sejarah iklan Blue Band menunjukkan bahwa sejak diperkenalkan di Indonesia, komunikasi merek ini banyak mengaitkan margarin dengan kebutuhan keluarga dan pertumbuhan anak.
Strategi tersebut membuat Blue Band memiliki identitas yang lebih luas daripada sekadar “margarin berwarna kuning dalam kemasan biru.”
Merek mulai memiliki cerita.
Televisi mengubah cara Blue Band bercerita
Ketika televisi semakin menjadi media massa penting di Indonesia, Blue Band ikut mengubah cara berkomunikasi dengan konsumen. Catatan sejarah produk menyebut kampanye televisi pertama Blue Band diluncurkan pada 1978, dengan tema yang berkaitan dengan kesehatan anak. Kampanye berikutnya muncul pada 1987 dengan pesan mengenai membantu mewujudkan impian anak.
Perubahan ini menunjukkan sesuatu yang penting dalam dunia branding: media boleh berubah, tetapi inti cerita sebuah merek bisa tetap dipertahankan.
Dulu pesan disampaikan melalui media cetak. Kemudian melalui televisi. Kini sebuah brand dapat berbicara melalui Instagram, TikTok, YouTube, marketplace, website, hingga influencer.
Blue Band sudah mengalami beberapa kali perubahan lingkungan media tersebut.
Kemasan pun ikut berubah
Salah satu bukti bahwa sebuah brand harus beradaptasi dapat dilihat dari kemasannya. Penelitian mengenai desain kemasan Blue Band membandingkan kemasan tahun 1980 dan 2020 dan menemukan adanya perubahan visual yang mengikuti perkembangan zaman serta pertimbangan daya tarik konsumen.
Namun ada elemen yang tetap dipertahankan: warna kuning, identitas biru, nama Blue Band dan simbol pita biru.
Inilah salah satu prinsip penting dalam branding.
Berubah tanpa kehilangan identitas.
Sebuah merek yang tidak pernah berubah bisa terlihat ketinggalan zaman. Tetapi merek yang terlalu sering mengubah identitas juga berisiko kehilangan ingatan konsumen.
Blue Band harus melakukan keduanya secara bersamaan: mengikuti zaman sekaligus mempertahankan sesuatu yang sudah dikenal masyarakat.
Bertahan melewati krisis
Perjalanan panjang sebuah brand tentu tidak selalu berjalan mulus. Krisis ekonomi 1998 menjadi salah satu contoh bagaimana perusahaan harus menyesuaikan produk dengan kondisi masyarakat. Catatan sejarah Blue Band menyebut bahwa pada periode krisis tersebut diperkenalkan kemasan sachet sebagai paket yang lebih hemat.
Ini memberikan pelajaran menarik: branding bukan hanya soal logo dan iklan.
Branding juga menyangkut kemampuan memahami kondisi konsumen.
Ketika daya beli berubah, ukuran dan harga produk harus menyesuaikan. Ketika gaya hidup berubah, cara menggunakan produk harus dikomunikasikan kembali. Ketika media berubah, cara bercerita juga harus berubah.
Dari “margarin” menjadi sebuah brand
Blue Band kemudian terus melakukan pembaruan komunikasi. Pada 2003, misalnya, muncul kemasan baru dengan slogan “Rasa dan Gizi”, kemudian komunikasi pada 2004 menekankan tema tumbuh kembang anak. Pada 2004 dan 2005, Blue Band juga memperoleh penghargaan kepuasan pelanggan Indonesia dan penghargaan terkait consumer branding serta kemasan.
Puluhan tahun kemudian, Blue Band masih hadir dengan berbagai ukuran dan bentuk kemasan. Produk yang dahulu hadir dalam kaleng kini dapat ditemui dalam kemasan yang jauh lebih sesuai dengan kebiasaan konsumen modern.
Apa yang bisa dipelajari UMKM?
Kisah Blue Band sebenarnya bukan hanya cerita tentang margarin.
Ini adalah cerita tentang bagaimana sebuah brand membangun ingatan.
Sebuah UMKM tidak harus mempunyai anggaran iklan sebesar perusahaan multinasional untuk belajar dari perjalanan Blue Band. Ada beberapa prinsip yang bisa diterapkan.
Pertama, bangun identitas yang mudah dikenali. Nama, warna, logo dan gaya komunikasi harus mempunyai konsistensi.
Kedua, jual cerita, bukan hanya produk. Blue Band tidak sekadar menjual margarin; selama bertahun-tahun ia menghubungkan produknya dengan keluarga, makanan dan kehidupan sehari-hari.
Ketiga, beradaptasi dengan media. Cara beriklan pada 1950-an tentu berbeda dengan televisi pada 1980-an, dan berbeda lagi dengan TikTok atau Instagram hari ini.
Keempat, jangan takut memperbarui kemasan dan cara komunikasi selama identitas utama tetap terjaga.
Dan yang paling penting, brand dibangun dalam waktu panjang.
Satu iklan mungkin hanya berlangsung beberapa detik. Satu kemasan mungkin hanya bertahan beberapa tahun. Tetapi ingatan konsumen terhadap sebuah merek dapat bertahan lintas generasi.
Itulah yang membuat perjalanan Blue Band menarik untuk dipelajari: sebuah merek tidak bertahan hanya karena produknya, tetapi karena berhasil terus menemukan cara baru untuk tetap relevan tanpa sepenuhnya meninggalkan identitas lamanya.
Dari iklan cetak, radio dan televisi hingga dunia digital, perjalanan Blue Band memperlihatkan satu hal sederhana: cara manusia melihat iklan berubah, tetapi kebutuhan sebuah brand untuk dikenal, dipercaya dan diingat tetap sama.